Come si misura il valore del marchio

Il potere del marchio

Il riconoscimento di un marchio come risorsa preziosa è relativamente recente. Negli anni '50, il successo aziendale e la scelta dei consumatori erano definiti esclusivamente in base alla qualità e al valore del prodotto, non al nome sulla scatola, secondo l'Atlantic. Il boom pubblicitario degli anni '60 ha trasformato l'identità delle aziende in nomi familiari, portandole alla coscienza pubblica attraverso il mezzo del marketing. I nomi dei marchi sono diventati un proxy per caratteristiche desiderabili come il design elegante, la durata, la raffinatezza, il servizio e l'innovazione.

Al giorno d'oggi è difficile immaginare di prendere decisioni di acquisto senza che il marchio entri in gioco, tanto siamo immersi nella cultura dell'identità e del significato del marchio. Guardiamo di riflesso al nome del marchio di un articolo per determinarne il valore. Non c'è da stupirsi quindi che i marchi di oggi siano merci preziose che vengono costruite, coltivato, e persino comprato e venduto tra aziende.

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Che cos'è il valore del marchio?

Il valore del marchio è il valore monetario del tuo marchio, se dovessi venderlo.

Se la tua azienda dovesse fondersi o essere acquistata da un'altra azienda e volesse utilizzare il tuo nome, logo e identità del marchio per vendere prodotti o servizi, Il valore del tuo marchio sarebbe l'importo che ti pagherebbero per quel diritto. Questo è il valore del marchio basato sul mercato.

Un altro modo di pensare al valore del marchio è in termini di costo di sostituzione (valore del marchio basato sui costi). In questo senso, il valore del marchio è l'importo che dovresti spendere per progettare, eseguire, promuovere e amplificare un marchio completamente nuovo allo stesso livello di quello vecchio. Questa cifra potrebbe includere il costo dell'assunzione di un'agenzia di design, il tempo e gli sforzi spesi per il marketing e la strategia dei social media, il costo della pubblicità, la sensibilizzazione delle pubbliche relazioni e sponsorizzazione, e così via.

Mentre

il

valore del marchio è un indicatore finanziario del valore del tuo marchio, il valore del marchio ha a che fare con le percezioni dei clienti e il loro livello positivo. I clienti che preferiscono il tuo marchio ad altri e mostrano fedeltà al tuo marchio nel tempo contribuiscono alla tua brand equity.

La brand equity può essere vista come un fattore che influenza il valore del marchio, poiché nella costruzione del tuo brand equity, contribuisci alle qualità che lo renderanno prezioso, cose come il riconoscimento del marchio, le associazioni positive con la qualità e il servizio o il valore aspirazionale. Tutti questi fattori promuovono le entrate guidando la spesa e la fedeltà dei clienti.

Tuttavia, un marchio può avere valore anche senza avere equità. Ad esempio, nella fase di pre-rilascio di un prodotto, un'azienda spende denaro e investe valore nello sviluppo di un marchio prima che i suoi futuri clienti lo vedano. La brand equity è collegata sia alla reputazione che allo scopo del marchio, poiché questi si riferiscono al modo in cui i valori personali di un cliente si allineano a quelli di un marchio e al conseguente legame che si forma tra di loro.

Rispetto al valore del marchio, la brand equity è un concetto più nebuloso e più difficile da misurare, poiché si riferisce alla motivazione, all'opinione e al comportamento dei consumatori piuttosto che ai dati finanziari.

L'apprezzamento odierno del potere dei marchi significa che c'è una riflessione profonda e, di conseguenza, un'ampia gamma di prospettive su ciò che rende un marchio di successo, come i marchi interagiscono con la psicologia del consumatore e persino quale dovrebbe essere la vera definizione di marchio. Non sorprende quindi che misurare il valore del marchio possa essere complesso e confuso senza una strategia chiara in mente.

Detto questo, i modi più fondamentali per misurare il valore del marchio sono ancora piuttosto semplici. Uno dei metodi più semplici è chiedere ad altre aziende per cosa pagherebbero i diritti sul tuo marchio. In questo modo, otterresti una gamma di cifre che potresti mediare per arrivare a un valore di mercato equo.

Allo stesso modo, puoi raccogliere preventivi dai fornitori o fare proiezioni interne per scoprire quanto costerebbe sviluppare un marchio equivalente a quello attuale.

Una

pietra miliare importante nello sviluppo di una strategia di costruzione del marchio è il modello della catena del valore del marchio. Si tratta di uno schema in 4 fasi sviluppato dagli esperti di marketing Keller e Lehman nel 2003. Descrive come il valore del marchio può essere costruito attraverso il marketing e le variabili che influenzano i progressi lungo il percorso.

Ci sono 4 fasi della catena del valore del marchio (investimento nel programma di marketing, mentalità del cliente, prestazioni di mercato e valore per gli azionisti). Queste fasi sono moderate da tre "moltiplicatori": qualità del programma (marketing), condizioni del mercato e sentiment degli investitori, che possono influenzare la velocità e la qualità del marchio valore può essere aumentato.

Essendo stata sviluppata nel 2003, la catena del valore del marchio non tiene conto in modo specifico del marketing digitale e del modo in cui il valore e la reputazione del marchio vengono costruiti online e, in particolare, di come la cultura digitale ha cambiato il comportamento dei consumatori. Tuttavia, può fornire un quadro utile per costruire e quantificare il valore del marchio.

Costruire il valore del tuo marchio

Ecco alcuni dei modi in cui puoi migliorare l'equità del tuo marchio e, in ultima analisi, il valore del tuo marchio:

1. Il

marketing ti aiuta a passare dalla consapevolezza e dal riconoscimento del marchio alla comprensione, all'allineamento e alla fedeltà dei tuoi clienti.

Secondo la definizione originale, le catene del valore del marchio iniziano con il marketing è il primo passo per realizzare il valore del marchio, poiché stabilisce il marchio nella mente del cliente.

2. Ambasciata e sponsorizzazione

Che si tratti di stelle dello sport, social Gli influencer dei media, o musicisti, che si allineano con un individuo o un gruppo noto è una forma consolidata di costruzione del marchio. Non solo aumenta la consapevolezza e il riconoscimento del tuo marchio, ma può anche essere collegato allo scopo del marchio, in cui i valori etici e sociali della tua azienda vengono migliorati e amplificati dalla scelta dell'ambasciatore.

3. Offrire un'ottima

esperienza al cliente è un modo efficace per aumentare la brand equity. Per quanto riguarda i prodotti e i servizi di qualità, i clienti si aspettano sempre più una buona esperienza dai marchi e la ricerca ha dimostrato che molti sono disposti a pagare di più e a scegliere i marchi prima dei loro concorrenti quando hanno goduto di un'esperienza positiva.